ステマ規制とアフィリエイト広告｜規制の対象は広告主

ステマ規制とは、広告であることを隠した表示を景品表示法の不当表示とするものです。 2023年10月1日に施行されました。

この告示で規制の対象になるのは広告主（事業者）です。 依頼を受けたインフルエンサーやアフィリエイターは、この告示の対象にはなりません。

何が規制されているのか

告示の正式名称は「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」です。

景品表示法第5条第3号に基づく告示で、運用基準（令和5年3月28日 消費者庁長官決定）が判断の考え方を示しています。

規制されるのは、事業者の表示であるにもかかわらず、第三者の表示だと一般消費者に誤認されるものです。運用基準は理由をこう説明しています。

> 一般消費者は、事業者の表示であると認識すれば、表示内容に、ある程度の誇張・誇大が含まれることはあり得ると考え、商品選択の上でそのことを考慮に入れる一方、実際には事業者の表示であるにもかかわらず、第三者の表示であると誤認する場合、その表示内容にある程度の誇張・誇大が含まれることはあり得ると考えないことになり、この点において、一般消費者の商品選択における自主的かつ合理的な選択が阻害されるおそれがある。

つまり、「広告だと分かっていれば割り引いて読む」という前提が働かなくなることが問題とされています。

誰が規制の対象になるのか

広告主（事業者）です。 ここは消費者庁がはっきり書いています。

運用基準も「事業者でない者が行う行為については、何ら告示の対象となるものではない」としています。

したがって「表記はインフルエンサー任せ」という整理は成り立ちません。 この告示で問われるのは広告主の側だからです。

ただし表記がないというだけで違反が決まるわけではありません。 まず、その表示が「事業者が表示内容の決定に関与した」ものかどうかが判断されます。次の項で見ます。

どこから「事業者の表示」になるのか

判断の軸は「事業者が表示内容の決定に関与したと認められるか」です。

> 外形上第三者の表示のように見えるものが、事業者の表示に該当するとされるのは、事業者が表示内容の決定に関与したと認められる、つまり、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合である。

アフィリエイトプログラムは、その例として運用基準に名指しで挙げられています。

> 事業者がアフィリエイトプログラムを用いた表示を行う際に、アフィリエイターに委託して、自らの商品又は役務について表示させる場合。

明示的な依頼がなくても対象になり得ます。運用基準は、対価の提供や関係性の継続から「自主的な意思による表示内容とは認められない」と判断される場合があるとしています。ここでの対価は金銭に限りません。

> 事業者が第三者の表示に対して支払う対価については、金銭又は物品に限らず、その他の経済上の利益（例えば、イベント招待等のきょう応）など、対価性を有する一切のものが含まれる。

出典：いずれも「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準（消費者庁、2026年8月15日確認）

何をすれば「明瞭」になるのか

運用基準は、明瞭と認められる例として次を挙げています。

> 「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「ＰＲ」といった文言による表示を行う場合。

ただし、同じ箇所に注が付いています。

> ただし、これらの文言を使用していたとしても、表示内容全体から一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっていると認められない場合もある。

つまり「PRと書いてあるかどうか」だけでは決まりません。 判断は表示内容全体から行われます。

不明瞭とされる例

運用基準が挙げている8つの類型です。

#	不明瞭とされる書き方
1	事業者の表示である旨を部分的にしか表示していない
2	冒頭に「広告」とあるのに、文中に「これは第三者として感想を記載しています」とある（逆も同じ）
3	動画で、認識できないほど短い時間しか表示しない。長い動画で冒頭以外にだけ表示する
4	一般消費者が事業者の表示だと認識できない文言を使う
5	視認しにくい末尾の位置に置く
6	周囲の文字と比べて小さく表示した結果、認識しにくくなっている
7	長文、周囲より小さい表示、薄い色などで認識しにくい
8	大量のハッシュタグの中に埋もれさせる

表記を入れたかどうかだけでなく、どこに、どの大きさで、何と一緒に置いたかが判断の対象になります。

比較サイト型についての例外

> 複数の商品又は役務の価格情報や内容等を比較するアフィリエイトサイトにおいては、アフィリエイトサイト自体が一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっている限り、一般消費者が第三者の表示であると誤認することはないことから、掲載されている全ての商品又は役務について、それぞれ当該事業者の表示であることを記載する必要はない。

サイト全体で明瞭になっていれば、商品ごとに繰り返す必要はないという整理です。

自社サイトはどうか

運用基準は、事業者の表示であることが明瞭である、または社会通念上明らかであるものについて、こう述べています。

> 事業者の表示であることが一般消費者にとって明瞭である又は社会通念上明らかであるものは、告示の対象となるものではなく、告示は、そのようなものについての事業者の自由な広告・宣伝活動を阻害するものではない。

その例として「事業者自身のウェブサイトにおける表示」が挙げられています。

ただし例外があります。 運用基準は、自社サイトの中でも次のような場合は明瞭に表示しなければならないとしています。

> ただし、事業者自身のウェブサイトであっても、ウェブサイトを構成する特定のページにおいて当該事業者の表示ではないと一般消費者に誤認されるおそれがあるような場合（例えば、媒体上で、専門家や一般消費者等の第三者の客観的な意見として表示をしているように見えるものの、実際には、事業者が当該第三者に依頼・指示をして特定の内容の表示をさせた場合や、そもそも事業者が作成し、第三者に何らの依頼すらしていない場合）には、第三者の表示は、当該事業者の表示であることを明瞭に表示しなければならない。

「お客様の声」「専門家のコメント」を自社サイトに載せる場合が、ここに当たり得ます。 運用基準は表示例として「弊社から○○先生に依頼をし、頂いたコメントを編集して掲載しています。」を挙げています。

違反するとどうなるのか

条文を確認しておきます。

	ステマ（第5条第3号）
措置命令	対象
是正措置計画の認定（確約手続）	景品表示法に規定あり（第26条〜第33条）
課徴金	対象外
100万円以下の罰金（第48条）	対象外

課徴金の対象外であることは、条文が明示しています。

> 事業者が、第五条の規定に違反する行為（同条第三号に該当する表示に係るものを除く。以下「課徴金対象行為」という。）をしたときは、

（不当景品類及び不当表示防止法 第8条第1項）

括弧の中で「同条第三号に該当する表示に係るものを除く」と書かれているのが、ステマが課徴金の対象にならない根拠です。

第48条の罰金も、優良誤認（第1号）と有利誤認（第2号）のみを対象としており、第5条第3号は含まれていません。

一方で、措置命令に違反した場合は罰則があります。 第46条は「二年以下の拘禁刑又は三百万円以下の罰金」と定め、第49条により法人には3億円以下の罰金刑が科され得ます。

出典：不当景品類及び不当表示防止法（e-Gov法令検索、2026年8月15日確認）

広告主として確認しておく点

よくある質問

「PR」と書いておけば大丈夫ですか

それだけでは決まりません。 運用基準は「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」を明瞭な例として挙げつつ、これらを使っていても表示内容全体から明瞭と認められない場合があると明記しています。位置・大きさ・色・周囲の情報量が影響します。

インフルエンサーが表記を忘れた場合、責任は誰にありますか

この告示の規制対象は広告主（事業者）です。 依頼を受けた第三者は、この告示の対象にはなりません。したがって表記の運用を任せきりにせず、広告主側で確認する必要があります。なお、契約上の取り決めや他の法令にもとづく第三者の責任は、この告示とは別の問題です。

商品を無償提供しただけでも対象になりますか

なる場合とならない場合があります。運用基準は、無償提供して投稿を依頼しても第三者が自主的な意思に基づく内容として表示した場合は事業者の表示にならないとしています。一方、事業者の方針や内容に沿った表示をさせた場合は対象になります。

2023年10月より前の投稿はどうなりますか

施行日は2023年10月1日です。現在も掲載が続いている表示については、既存の掲載面も含めて確認しておくことをおすすめします。 個別の投稿がどう扱われるかは、専門家にご確認ください。

ステマ規制に違反すると課徴金がかかりますか

第5条第3号に当たることを理由とした課徴金はありません。 景品表示法第8条第1項が第5条第3号を明示的に除外しており、第48条の100万円以下の罰金も対象外です。ただし同じ表示が優良誤認（第1号）や有利誤認（第2号）にも当たる場合、そちらは課徴金の対象になります。 また措置命令の対象であり、命令に違反した場合は罰則があります。

アフィリエイトを使うのはやめたほうがよいですか

そういう話ではありません。表記の運用を広告主側で管理できるかどうかが要点です。仕組みとしての成果報酬型広告はアフィリエイト広告をご覧ください。

ご相談

アフィリエイト広告やインフルエンサー施策の表記運用について、ご相談を承っています。

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