アフィリエイト広告とは？仕組みと、広告主に求められる管理

アフィリエイト広告とは、成果が出た分だけ報酬を支払う広告のことです。 ブログや比較サイトなどに広告を掲載してもらい、そこ経由で購入や申込みがあったときに報酬が発生します。

成果に連動する費用の出方が特徴です。 一方で、表示を作るのは広告主ではなくアフィリエイターです。 そのため、表示内容をどう確認するかが論点になります。

仕組み

登場するのは3者です。

役割	何をするか
広告主	商品・サービスを供給する事業者。成果に応じて報酬を払う
アフィリエイター	アフィリエイトサイトを運営し、広告を掲載する
ASP（アフィリエイトサービスプロバイダー）	アフィリエイターを募ってネットワークを構築し、広告主とのマッチングをする

公式の定義は次のとおりです。

> 比較サイト、ポイントサイト、ブログその他のウェブサイトの運営者等が当該サイト等に当該運営者等以外の者が供給する商品又は役務のバナー広告、商品画像リンク及びテキストリンク等を掲載し、当該サイト等を閲覧した者がバナー広告、商品画像リンク及びテキストリンク等をクリックしたり、バナー広告、商品画像リンク及びテキストリンク等を通じて広告主のサイトにアクセスして広告主の商品又は役務を購入したり、購入の申込みを行ったりした場合等、あらかじめ定められた条件に従って、アフィリエイターに対して、広告主から成功報酬が支払われるものであるとされている（注５）。

> ＡＳＰ（アフィリエイトサービスプロバイダー）とは、法人又は個人のアフィリエイターを幅広く募り、アフィリエイトネットワークを構築し、広告主とのマッチングをさせる機能を持つアフィリエイトプログラムを提供する事業者であり、広告主がＡＳＰを通じてアフィリエイター等と契約する場合、広告主はＡＳＰに対してアフィリエイターの管理を委託することがある。

出典：事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針（平成26年11月14日内閣府告示第276号、最終改正 令和6年4月18日内閣府告示第92号／2026年8月16日確認）

広告主がASPにアフィリエイターの管理を委託することはあります。 ただし指針は、作成を他の事業者に委ねる場合でも、表示等管理担当者が「当該他の事業者が作成する表示等に関して指示・確認権限を有していること」を求めています。次の項で見ます。

費用の出方

成果報酬は、あらかじめ定めた条件を満たしたときに発生します。 上の定義にあるとおり、条件はクリック、購入、購入の申込みなど複数あり得ます。何を成果と数えるかは契約で決まります。

購入や申込みを条件とする場合、掲載されただけでは成果報酬は発生しません。

なお、ASPの利用に伴う費用が別にかかる場合があります。 初期費用・月額費用の有無は契約条件をご確認ください。

リスティング広告やディスプレイ広告との違いは、課金だけではありません。

アフィリエイト広告に特有なのは、表示そのものを他者が作るという点です。

	アフィリエイト広告	リスティング広告・ディスプレイ広告
誰が表示を作るか	アフィリエイター	広告主（または委託先の代理店等）
掲載する面を決めるのは	アフィリエイター	媒体の配信設定
主な課金の考え方	成果報酬	クリック・表示・成果など、方式を選ぶ

1行目が、管理の話につながります。 自社で作った広告なら内容を把握できますが、他者が書いた表示は、見にいかなければ分かりません。

出典：「2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」（電通、2026年3月5日発表／2026年8月16日確認）

この図の数値を表で見る

2025年 前年比の比較

区分	前年比	金額
インターネット広告媒体費 全体	111.8%	3兆3,093億円
うち運用型広告	112.5%	2兆9,352億円
成果報酬型広告	96.1%	699億円

広告主に求められる管理

構造を先に整理します。3層になっています。

層	内容	位置づけ
景品表示法 第22条第1項	不当表示等を未然に防止するために必要な措置を講じること	法律上の要求
管理措置指針の本文	その措置を適切かつ有効に実施するために必要な事項	内閣府告示
指針の別添	具体的事例	参考

> 本指針は、不当景品類及び不当表示防止法（昭和37年法律第134号。以下「景品表示法」という。）第22条第１項に規定する事業者が景品表示法で規制される不当な景品類及び表示による顧客の誘引を防止するために講ずべき措置に関して、同条第２項の規定に基づき事業者が適切かつ有効な実施を図るために必要な事項について定めるものである。

本文が求めているのは、次のとおり「必要かつ適切な範囲」での措置です。

> 表示等の管理上の措置として、事業者は、その規模（注２）や業態、取り扱う商品又は役務の内容、取引の態様等に応じ、必要かつ適切な範囲で、次に示す事項に沿うような具体的な措置を講ずる必要がある。

「措置を講じること」自体は法律上の要求です。 一方、以下で「〜の例」として紹介する個々のやり方は別添の具体的事例、つまり参考です。何を採るかは各事業者が判断します。

この指針は2022年6月29日の改正でアフィリエイト広告についての記載が加わり、2024年4月18日に再度改正されています。 指針の本文には次の記載があります。

> アフィリエイトプログラム（注４）を利用した広告を行うような業態では、当該広告を利用する事業者がアフィリエイター等の作成する表示等を確認することが必要となる場合があることに留意する必要がある。

「必要となる場合がある」という書き方です。 常に全件の確認が必要という定めではありません。

そもそも広告主の表示にならない場合がある

指針は注記で、次の2つを挙げています。

> アフィリエイターが自らのアフィリエイトサイトに単にアフィリエイトプログラムを利用した広告を行う事業者のウェブサイトのＵＲＬを添付するだけなど、当該事業者の商品又は役務の内容や取引条件についての詳細な表示を行わないようなアフィリエイトプログラムを利用した広告については、通常、不当表示等が発生することはないと考えられる。

> また、アフィリエイターの表示であっても、広告主とアフィリエイターとの間で当該表示に係る情報のやり取りが一切行われていないなど、アフィリエイトプログラムを利用した広告主による広告とは認められない実態にあるものについては、通常、広告主が表示内容の決定に関与したとされることはないと考えられる。

アフィリエイターが書いたものが、すべて広告主の表示になるわけではありません。 実態から判断されます。

以下は別添（参考）の具体的事例です。

契約についての例

> 管理上の措置の実効性を確保するために、自らの表示等の作成に関係するＡＳＰやアフィリエイター等との間で、表示等の作成を委ねる契約書において、どの主体が何を行うかについて、役割分担及び責任の所在をあらかじめ明記するなどの対応を行うことが考えられる。

違反があった場合の措置についても、例が挙げられています。

> アフィリエイター等が上記の法令遵守の方針に違反した場合における、債務不履行を理由とする成果報酬の支払の停止や契約解除等の具体的な措置内容について、自ら又はＡＳＰ等を通じて、あらかじめアフィリエイター等との間で明確にしておくこと。

表示内容の確認についての例

まず挙げられているのは事前確認です。

> 不当表示等を未然に防止する観点から、アフィリエイター等が作成する表示内容を事前に確認すること。

そのうえで、全件の事前確認が難しい場合の例が挙げられています。

> 自社の人員体制の制約等の理由により、全ての当該表示内容を事前に確認することが困難である場合には、例えば、表示後可能な限り早い段階で全ての当該表示内容を確認することや、成果報酬の支払額又は支払頻度が高いアフィリエイター等の表示内容を重点的に確認することや、ＡＳＰ等の他の事業者に表示内容の確認を委託すること。

代替の方法	内容
事後の全件確認	表示後、可能な限り早い段階で全件を確認する
重点確認	成果報酬の支払額または支払頻度が高いアフィリエイターを重点的に確認する
委託	ASP等の他の事業者に確認を委託する

いずれも「例えば」として挙げられているものです。 どれを採るか、あるいは別の方法にするかは、次項のとおり各事業者が個別に判断することになります。

権限は指針本文で求められている

ここは別添ではなく、指針の本文です。

> 表示等管理担当者を定めるに際しては、以下の事項を満たすこと。（１）表示等管理担当者が自社の表示等に関して監視・監督権限を有していること。（２）表示等の作成を他の事業者に委ねる場合は、表示等管理担当者が当該他の事業者が作成する表示等に関して指示・確認権限を有していること。（３）表示等管理担当者が複数存在する場合、それぞれの権限又は所掌が明確であること。

表示等を管理する担当者または担当部門をあらかじめ定めること自体が、指針本文の要求です。 作成を他社に委ねる場合は、その表示に対する指示・確認権限を持つ担当者を置くことになります。

保管についての例

> 一旦、削除されると、回復させることが困難であるような表示等については、事業者が表示等の保存も含め、根拠となる情報を事後的に確認できるようにするための資料の保管等を行うこと。

掲載面は広告主の管理下にありません。 後から「どう書かれていたか」を確認できるようにしておく、という趣旨です。

問題が起きたときの例

> 不当表示等が明らかになった場合、事業者は、自ら、ＡＳＰ又はアフィリエイター等を通じて、迅速に不当表示等を削除・修正できる体制を構築すること。

「広告」表記について

指針は、広告主の表示であることの明示についても記載しています。

> アフィリエイトサイトにおける表示について、アフィリエイトプログラムを利用する事業者以外の第三者の体験談や感想であるのか、当該事業者が対価を支払って作成を委ねた表示であるのかを、消費者が判断できない場合がある。

そのうえで、望ましい表示の要件が4つの観点で挙げられています。

観点	指針の記載
文言	「『広告』という文言のように、…認識しやすい文言を使用すること」。さらに「当該事業者の具体的な名称等を記載する」
位置	「視野に最初に入る画面内に表示すること」「他の表示の情報に埋もれないようにすること」「商品又は役務についての表示と当該表示が近接していること」
大きさ	「使用されている文字の平均的な大きさと比べて、少なくとも同程度の大きさにするなど」
色	「背景等に使用されている色と比べて、区別しにくい色ではなく、明確に区別できる色にするなど」

指針は「『広告』という文言が下部に位置している」例を、望ましくない表示の例として挙げています。

スマートフォンについても記載があります。

> 特に、アフィリエイトサイトが、スマートフォンの利用におけるウェブサイト、ソーシャルネットワーキングサービス（ＳＮＳ）等の表示である場合には、画面全体の表示領域の制約等により、広告と広告以外の情報が明確に区別されにくい場合もあることから、一般消費者の理解を妨げないようになっていないかについて留意すること。

ステマ規制は、景品表示法第5条第3号にもとづく別の告示です。 そちらではまず、その表示が「事業者が表示内容の決定に関与した」ものかどうかが判断され、そのうえで事業者の表示であることが明瞭かどうかが問われます。あわせてご確認ください。

導入前に整理しておきたいこと

指針が挙げている例を踏まえると、先に決めておくと動きやすいのは次の点です。 どこまで行うかは自社の規模と取引の形によります。

よくある質問

ASPに任せていれば大丈夫ですか

管理を委託することはできますが、景品表示法第22条第1項が求める「必要な措置を講じること」がなくなるわけではありません。 指針の本文は、表示等の作成を他の事業者に委ねる場合、表示等管理担当者が「当該他の事業者が作成する表示等に関して指示・確認権限を有していること」を求めています。委託する範囲と責任の所在を契約でどう整理するかは、あわせて検討する項目になります。

アフィリエイターの記事を全部チェックするのは無理です

指針は、全件の事前確認が困難な場合の例を3つ挙げています。 事後の全件確認、報酬額・頻度の高いアフィリエイターの重点確認、ASP等への委託です。これらは「例えば」として示されたもので、この3つから選ばなければならないという制度ではありません。 自社の規模と体制に合う形を検討することになります。

成果報酬なので損はしないのでは

成果報酬そのものは、成果が出なければ発生しません。 ただしASPとの契約に伴う費用が別にかかる場合があるため、契約条件をご確認ください。また景品表示法の観点では、アフィリエイターの表示が広告主の表示に当たるかどうかは表示内容の決定に関与したと認められるかという実態から判断されるため、管理の手間と、問題が起きたときの対応にかかる時間は見込んでおく必要があります。

「PR」と書いてあれば問題ありませんか

文言だけでは決まりません。 指針は位置・大きさ・色まで挙げており、「広告」の文言が下部にある例を望ましくない表示の例としています。またステマ規制の運用基準も、文言を使っていても表示内容全体から明瞭と認められない場合があると明記しています。詳しくはステマ規制の記事をご覧ください。

市場は伸びているのですか

2025年は前年を下回りました。 電通の集計で成果報酬型広告は前年比96.1%の699億円です。インターネット広告媒体費全体が前年比111.8%で伸びる中での前年割れでした。

どんな商材に向いていますか

一概には言えません。成果が明確に定義でき、1件あたりの報酬を払っても合う粗利がある商材が前提になります。商材と目標をお聞かせいただければ、ご相談に応じます。

ご相談

アフィリエイト広告の導入と、表記・確認の運用体制についてご相談を承っています。

商材、想定している成果の定義、現在のASPとの契約内容を共有いただけると、確認すべき箇所をお伝えできます。

お問い合わせフォームからご連絡ください。事業の内容はアフィリエイト広告をご覧ください。