ディスプレイ広告とは？出る場所と、リスティング広告との違い

2026年8月16日

ディスプレイ広告とは、ウェブサイトやアプリの広告枠に表示される広告のことです。 画像・動画・テキストで出せます。

検索結果に出るリスティング広告と違って、ユーザーが検索していなくても表示されます。 そのぶん、まだ探していない人にも届きます。

この記事の要点

Googleの場合、配信先は3,500万ものウェブサイトやアプリと、YouTube・Gmail
リスティング広告との違いは「検索を起点にするかどうか」
バナー広告はディスプレイ広告の一形式。 画像以外の形式もある
表示回数には「見えたかどうか」の基準がある。ディスプレイは面積50%以上・1秒以上（大型広告と動画は別基準）
クリック率を検索連動型と並べて比べても判断できない。 役割が違う

どこに出るのか

Googleの説明はこうです。

> Google の所有するサービス（YouTube と Gmail）に加えて、3,500万ものウェブサイトやアプリで、世界中のユーザーにアプローチできます

出典：Google ディスプレイネットワークについて（Google広告ヘルプ、2026年8月16日確認）

つまり「広告枠を持っているサイト・アプリ」が配信先です。 ニュースサイト、ブログ、アプリの画面内、動画サービスなど、掲載面は幅広くなります。

配信先の指定や除外にどこまで対応しているかは媒体によって異なります。 出したくない面がある場合は、どう制御できるかを配信前に確認してください。

リスティング広告との違い

スクロールできます

	リスティング広告	ディスプレイ広告
出る場所	検索結果	サイト・アプリの広告枠
表示のきっかけ	ユーザーの検索	閲覧しているページの内容、ユーザーの属性・行動
届きやすい相手	すでに探している人	まだ探していない人にも届く
主な形式	テキスト	画像・動画・テキスト
仕組み上できること	検索している需要に届く	検索していない相手にも届く

違いは仕組みにあります。 検索連動型は検索語句を起点にするため、その言葉を打ち込んだ人にしか出ません。ディスプレイ広告は検索を起点にしないため、検索していない人にも届きます。

そこから使い方が分かれますが、用途が固定されているわけではありません。 ディスプレイ広告を獲得目的で使うこともあれば、リターゲティング（一度サイトを訪れた人に再度出す）のように、すでに接点のある人に絞って届ける使い方もあります。

バナー広告との違いを聞かれることがあります。

バナー広告は、ディスプレイ広告の形式のひとつです。画像の広告枠を指す呼び方で、対立する概念ではありません。ディスプレイ広告には画像のほか、動画やテキストの形式もあります。

費用の決まり方

課金方式	何に対して払うか
CPC（クリック課金）	クリック1回
CPM（インプレッション課金）	表示1,000回。見えたかどうかは問わない
vCPM（ビューアブルCPM）	見えた表示1,000回

何に対して費用を払うかが違います。 表示された時点で払うのか、クリックされたら払うのか、見えた表示にだけ払うのか。

どの方式が有利かは、単価と発生率の両方で決まります。 目的だけでも、方式だけでも判断できません。選べる方式は媒体と最適化の設定によっても変わります。

「見えた表示」の基準

配信されても画面の外のまま終わることがあります。そこで「ビューアブルインプレッション」という数え方があります。

スクロールできます

広告の種類	面積	時間
ディスプレイ広告	50%以上	1秒以上
大型ディスプレイ広告（242,500ピクセル以上）	30%以上	1秒以上
動画広告	50%以上	再生中に2秒以上

ビューアブルインプレッションの判定条件（Google広告）

出典：Understanding viewability and Active View reporting metrics（Google広告ヘルプ、2026年8月16日確認）

この図の数値を表で見る

ビューアブルと数える条件
広告の種類	画面に入っている面積	時間
ディスプレイ広告	50%以上	1秒以上
大型ディスプレイ広告（242,500ピクセル以上）	30%以上	1秒以上
動画広告	50%以上	再生中に2秒以上

表示回数とビューアブル表示回数は別の数字です。 詳しくはディスプレイ広告の「表示回数」は何を数えているのかをご覧ください。

何を決めると配信が変わるのか

STEP

目的を決める

認知を広げるのか、再訪を促すのか、獲得を狙うのか。目的によって、見るべき指標も課金方式も変わります。

STEP

届けたい相手を決める

属性、関心、行動、訪問履歴。リターゲティングは、すでに接点のある人に絞る使い方です。

STEP

出したくない面を決める

ブランドとして並べたくない面がないかを先に洗い出します。 そのうえで、使う媒体でどこまで制御できるかを確認します。

STEP

クリエイティブを用意する

画像・動画・テキスト。サイズによってビューアブルの判定条件が変わるため、使うバナーサイズも意識します。

STEP

見る指標を決めておく

表示回数、ビューアブル表示回数、クリック率、その先の行動。認知が目的なのにクリック率だけで判断する、という食い違いを避けます。

クリック率をリスティング広告と並べて比べないでください。

検索している人に出す広告と、閲覧中の画面に出す広告では、ユーザーが置かれている状況が違います。クリック率だけを並べても、どちらが目的に合っているかは判断できません。

比べるなら、同じ役割の配信どうし、または同じ配信の時系列での変化で見てください。

市場の状況

インターネット広告媒体費の中で、ビデオ（動画）広告は2025年に1兆275億円（前年比121.8%） となり、構成比は30%を超えました。ソーシャル広告は1兆3,067億円（前年比118.7%）で構成比39.5%です。

ビデオ広告とソーシャル広告の規模（2025年・インターネット広告媒体費／億円）

出典：「2025年日本の広告費インターネット広告媒体費詳細分析」（電通、2026年3月5日発表／2026年8月16日確認）。※ソーシャル広告とビデオ広告は区分が重なる場合がある。

この図の数値を表で見る

2025年インターネット広告媒体費の内訳（億円）
区分	金額（億円）	前年比	構成比
インターネット広告媒体費全体	33,093	111.8%	100%
うちソーシャル広告	13,067	118.7%	39.5%
うちビデオ（動画）広告	10,275	121.8%	30%超

動画とソーシャルに投じられている金額が大きくなっています。

なお上の数字は広告費であり、配信回数を示すものでも、個別の施策で動画を選ぶべき根拠でもありません。自社にとって何が合うかは、目的と商材から判断してください。

よくある質問

ディスプレイ広告は成果につながりにくいのですか: 仕組みが違うため、同じ指標では比べられません。 検索連動型は検索語句を起点にするため、いま探している需要に届きます。ディスプレイ広告は検索を起点にしないぶん、接点のない相手にも届きます。どちらを使うかは目的次第で、見る指標も目的に合わせる必要があります。
配信先を指定できますか: 媒体によって、指定できる範囲と除外できる範囲が異なります。 設定できる項目は管理画面でご確認ください。出したくない面がある場合は、配信を始める前に制御できるかを確認しておくことをおすすめします。
バナー広告とディスプレイ広告は違うものですか: バナー広告はディスプレイ広告の形式のひとつです。ディスプレイ広告には画像のほか、動画やテキストの形式もあります。
どのバナーサイズを用意すればよいですか: 媒体が対応するサイズは更新されるため、最新の推奨サイズは各媒体の資料をご確認ください。 なお242,500ピクセル以上の大型広告は、ビューアブルの判定条件が50%から30%になります。
リターゲティングは今後も使えますか: ブラウザによって扱いが異なります。詳しくはサードパーティCookieはどうなったのかをご覧ください。
いくらから始められますか: 媒体によって異なります。 最低出稿金額の有無は各媒体の規定をご確認ください。金額を決める際は、自分が見る指標（表示回数、ビューアブル表示回数、クリック、その先の行動）が、判断できるだけの数になるかから逆算するのが現実的です。