運用型広告とは？予約型との違いと、費用が決まる仕組み

2026年8月15日2026年8月16日

運用型広告とは、配信しながら入札・ターゲティング・クリエイティブを調整し続ける広告のことです。 掲載枠と期間を先に買い切る予約型広告に対して、成果を見ながら中身を変えていく点が違います。

いまのインターネット広告は、金額のほとんどがこの運用型です。

この記事の要点

運用型広告はインターネット広告媒体費の88.7%（2025年・電通）。金額では2兆9,352億円に対し、予約型は3,042億円
予約型との本質的な違いは「買った後に変えられるかどうか」
費用は「単価 × 回数」で決まる。クリック課金・表示課金・成果課金で、何に対して払うかが変わる
ディスプレイ広告の表示回数には「見えたかどうか」の基準がある。広告の種類とサイズで条件が違う
成果を約束できるものではない。 単価はオークションで決まり、事前に確定しない

予約型と運用型は何が違うのか

買い方が違います。

	予約型広告	運用型広告
買うもの	掲載枠と期間	配信の機会（オークションで都度）
配信中の変更	原則できない	できる。むしろ変えることが前提
費用の決まり方	期間と枠で固定	単価 × 発生回数で変動
向いている場面	出す場所と時期を確実に押さえたい	成果を見ながら配分を変えたい

運用型は「枠」ではなく「機会」を買います。 配信のたびにオークションが行われる方式が代表的で、その場合は配信量も費用も事前には確定しません。

具体的な仕組みは媒体ごとに異なります。 詳細は各媒体の仕様をご確認ください。

「運用型＝安い」ではありません。

単価はオークションで決まるため、あらかじめ確定しません。 安いかどうかは商材と競合の状況によります。最低出稿金額の有無は媒体ごとに異なるので、各媒体の規定をご確認ください。

どれくらい運用型に偏っているのか

電通の集計では、インターネット広告媒体費の9割近くが運用型です。

スクロールできます

区分	2025年	前年比
インターネット広告媒体費	3兆3,093億円	111.8%
うち運用型広告	2兆9,352億円（構成比 88.7%）	112.5%
うち予約型広告	3,042億円	109.1%

運用型広告と予約型広告の規模（2025年・インターネット広告媒体費／億円）

出典：「2025年日本の広告費インターネット広告媒体費詳細分析」（電通、2026年3月5日発表／2026年8月16日確認）

この図の数値を表で見る

2025年インターネット広告媒体費の内訳（億円）
区分	金額（億円）	前年比	媒体費に占める構成比
インターネット広告媒体費全体	33,093	111.8%	100%
うち運用型広告	29,352	112.5%	88.7%
うち予約型広告	3,042	109.1%	（記載なし）

インターネット広告媒体費に占める運用型広告の構成比（2025年）

出典：「2025年日本の広告費インターネット広告媒体費詳細分析」（電通、2026年3月5日発表／2026年8月16日確認）。※予約型広告3,042億円を含む残余を「予約型・その他」としている。

この図の数値を表で見る

2025年インターネット広告媒体費の構成比
区分	構成比
運用型広告	88.7%
予約型広告・その他	11.3%

この88.7%は「インターネット広告媒体費」に対する比率です。 インターネット広告費全体（4兆459億円）には制作費などが含まれるため、分母が変わると比率も変わります。

なお2025年は、インターネット広告費が総広告費の50.2%となり、初めて過半数になりました（総広告費8兆623億円）。出典は「2025年日本の広告費」（同日発表）です。

インターネット広告の主な種類

種類	出る場所	主に効く場面
検索連動型（リスティング）	検索結果	すでに探している人に出す
ディスプレイ広告	サイト・アプリの広告枠	知らない人に届ける／再訪を促す
SNS広告	SNSのフィード・ストーリーズ等	属性や関心で絞って届ける
動画広告	動画サービスの再生前後・途中	伝える情報量が多いとき
アフィリエイト広告	ブログ・比較サイト等	成果が出た分だけ払いたいとき

検索連動型は検索語句を起点に出すため、すでに探している人に届きやすい形式です。 ディスプレイやSNSは検索を起点にしないため、まだ探していない人にも届きます。実際に誰に届くかは、媒体の設定によって変わります。

なおアフィリエイト広告は、成果に応じて報酬を支払う仕組み（アフィリエイトプログラム）を指す言葉で、出る場所で分けた他の項目とは分類の軸が違います。掲載面はブログや比較サイトなど多岐にわたります。

費用はどう決まるのか

「単価 × 発生回数」です。 何を1回と数えるかが課金方式です。

課金方式	何に対して払うか	費用が発生しないのは
CPC（クリック課金）	1クリック	表示されてもクリックされなかったとき
CPM（インプレッション課金）	表示1,000回	そもそも配信されなかったとき
vCPM（ビューアブルCPM）	見えた表示1,000回	配信されても画面に入らなかったとき
CPV（視聴課金）	動画の視聴	規定の秒数・操作に達しなかったとき
CPA / 成果報酬	申込み・購入などの成果	成果が出なかったとき

課金方式の違いは、どこまで進んだら費用が発生するかの違いです。 成果報酬型では成果が出るまで発生せず、CPMは表示された時点で発生します。vCPMはその中間で、ビューアブルと判定された表示だけを数えます。

どの方式が有利かは、単価と発生率の両方で決まります。 方式だけでは判断できません。

「見えた表示」とは何か

ディスプレイ広告は、画面の外に配信されて一度も見られないことがあります。そこで「ビューアブルインプレッション」という数え方があります。

Googleの基準は次のとおりです。

ディスプレイ広告：面積の50%以上が1秒以上表示された場合
242,500ピクセル以上の大型広告：面積の30%以上が1秒以上
動画広告：面積の50%以上が、再生中に2秒以上

> A display ad is counted as viewable when at least 50% of its area is visible on the screen for at least one second.

出典：Understanding viewability and Active View reporting metrics（Google広告ヘルプ、2026年8月15日確認）

表示回数とビューアブル表示回数は別の数字です。 レポートを見るときは、どちらを見ているかを確認してください。

運用で実際に触るもの

STEP

計測を用意する

何をもって成果とするかを決め、計測できる状態にしてから配信を始めます。 ここが後回しになると、判断材料がないまま予算を使うことになります。

STEP

配信対象を決める

キーワード、配信面、属性、リターゲティングの範囲。どこに出すかと同時に、どこに出さないか（除外）も設定します。

STEP

クリエイティブを用意する

広告文、画像、動画。配信対象と入札だけを整えても、出すものが用意できていなければ配信は始まりません。

STEP

入札と予算を調整する

自動入札を使う場合でも、目標値（CPAやROAS）と予算の上限は広告主が決めます。

STEP

配分を見直す

成果の出ている媒体・キャンペーンへ寄せ、出ていないものを止める。買い切りではないので、この見直しを続けられることが運用型の特徴です。

始める前に決めておきたいこと

この4つが決まっていないと、配信しても判断ができません

1. 成果の定義：購入か、申込みか、問い合わせか。複数ある場合は優先順位も 2. 計測の方法：どのツールで、どこまでを1件と数えるか 3. 許容できる獲得単価：1件いくらまでなら合うのか 4. 判断までの期間：どれだけ回してから見直すか

特に3番目が決まっていないと、成果が出ているのかどうかを誰も判断できません。 商材の粗利と、顧客が繰り返し買うかどうかから逆算して決めます。

成果は約束できません。

単価はオークションで決まり、競合の出稿状況も市況も動きます。特定の獲得単価や件数を事前に保証することはできません。 できるのは、計測できる状態を作り、判断材料を出し、配分を変えることです。

よくある質問

予約型広告はもう使わないのですか: 使う場面はあります。出す場所と時期を確実に押さえたい場合は予約型が向きます。2025年も前年比109.1%で伸びています（3,042億円）。運用型と比べて規模が小さいだけで、なくなっているわけではありません。
いくらから始められますか: 媒体によって異なります。 最低出稿金額の有無は各媒体の規定をご確認ください。金額を決めるうえでの目安としては、少額すぎると判断できるだけのデータが貯まりません。 何件の成果が出れば判断できるかから逆算するのが現実的です。
自動入札に任せれば運用は不要になりますか: 入札の計算は自動化できますが、目標値・予算・成果の定義・除外の設定は広告主側が決めるものです。またアセット（広告文・画像・動画）の中身と、計測が正しく動いているかの確認も広告主側に残ります。
どの媒体から始めるべきですか: 一概には言えません。すでに検索されている商材なら検索連動型、まだ知られていない商材なら認知を広げる媒体、というのが基本的な考え方です。商材と現状によって変わるので、ご相談ください。
複数の媒体を使うと成果が二重に数えられませんか: 起こり得ます。同じ人が複数の広告に接触した場合、媒体ごとのレポートを単純に足すと成果が重複します。媒体をまたいで計測する仕組みが必要です。詳しくはインターネット広告代理事業をご覧ください。